Mais de 70% da população brasileira tem cabelos de ondulados a crespos. E, embora a maioria dos hair stylists aponte que as grandes tendências da moda estão nos fios ao natural, cachos e ondas, é fato que aquelas que provaram das madeixas lisíssimas - hoje possíveis por meio de recursos como chapinhas, secadores, escovas progressivas e outros tratamentos químicos - dificilmente abandonarão esse look.

As fabricantes também apostam nessa continuidade. Pesquisas realizadas pela Unilever indicaram que 70% das mulheres querem ter cabelos lisos. Não há dúvida de que a procura por tratamentos para alisar os fios, como escovas definitivas e o uso de chapinhas, deve continuar alta no Brasil", acrescenta o diretor de marketing de produtos para os cabelos da companhia, Erik Galardi.

"A Aroma do Campo acompanha a moda e ela continua ditando que os fios lisos são a grande tendência", reforça a gerente de marketing da empresa, Renata Ribeiro. O fato é que manter as madeixas lisas demanda uma série de tratamentos de manutenção. Mas não é o que acontece em muitos casos. Segundo pesquisas da Procter & Gamble, 30% das brasileiras reclamam de cabelos danificados.

"Deve-se usar xampu, condicionador e leave-in adequados para a manutenção e tratamento dos fios, além de fazer hidratações e reconstruções com um profissional competente", afirma o diretor do Estúdio M Cabelo e Corpo, Marcos Vianna. Essa constatação reforça a necessidade da oferta de produtos cada vez mais específicos, que protejam os fios dos possíveis danos causados por esses tratamentos.

Reconstrutores, xampus sem sal, cremes de hidratação profunda, tratamentos pré e pós-escova e leave-ins surgem numerosos no mercado. Para Seda, por exemplo, esses produtos já representam 11% de toda a linha da marca. No caso de Dove, eles somam aproximadamente 20%. "Para atender à grande demanda de mulheres que não resistem à transformação dos fios, seja por meio de processos químicos ou do uso diário de secador e chapinha, este ano Seda e Dove trouxeram lançamentos justamente para atender esse mercado", conta Galardi. Outra marca que aposta em novas e promissoras linhas é a Phytoervas.

Tanto que a Linha Clássica da marca passou por uma repaginação no início deste ano. "Reformulamos os produtos, redesenhamos a linha, lançamos itens de tratamento e investimos em inovações para cuidar dos cabelos modernos com maior necessidade de tratamento, como é o caso da versão S.O.S Super Restauração e Cabelos Alisados e Relaxados", explica a gerente de produtos da empresa, Cássia Giacometti. "Pretendemos que esses produtos sejam os mais vendidos da marca", finaliza.

Mais uma empresa que vê o potencial dessa categoria é a Alpha Line Cosméticos, que investe há dois anos em produtos com as referidas características. "Hoje, a quantidade de itens com foco nesse público representa 30% do nosso mix de produtos.

E eles somam cerca de 40% de nosso faturamento", revela a coordenadora da empresa, Celeste Gomes. "Existem modismos que acabam virando hábitos e acreditamos que a mulher brasileira já incorporou o hábito de escovar e pranchar seus cabelos", finaliza a gerente de marketing da Vita-A, Carmen Araújo.

Saiba organizar esses itens nas gôndolas

Para potencializar as vendas, é fundamental que os espaços estejam bem organizados e sigam a árvore de decisão de compras do consumidor. O diretor de marketing de produtos para os cabelos da Unilever, Erik Galardi, concede algumas dicas para um bom gerenciamento desta categoria. "O ideal é que produtos de alto giro, como esses que atendem a tão expressiva demanda, sejam localizados na altura dos olhos, facilitando o acesso e visibilidade para a consumidora", orienta. "Nnas farmácias, a recomendação é que as linhas sejam expostas por famílias, incentivando a compra de todas as subcategorias além do xampu e do condicionador", conclui Galardi. O gerente da categoria cuidados com o cabelo da Procter & Gamble, Thiago Iicassati, fornece outras dicas. "É indicado colocar xampu, condicionador e cremes de tratamentos juntos, incentivando o uso do 'sistema'.   Aas consumidoras entendem que os benefícios dos produtos são potencializados quando se usam todos os itens da mesma marca", revela. "Recomendamos que essas mercadorias estejam junto aos produtos técnicos, como os alisantes, e também próximas ao setor de styling, como finalizadores e sem enxague", complementa Carmen Aaraújo, da Vita-Aa.

Farmácias e perfumarias são peças-chave nessa categoria

Quanto mais específico for o produto, maior é a tendência dos consumidores de buscarem por canais especializados para realizar suas compras. No raciocínio do shopper, pontos de venda como farmácias e perfumarias podem garantir um mix variado - que permita escolher o produto que realmente atenda às suas necessidades - , acompanhado de um atendimento apto a esclarecer suas dúvidas.

Portanto, a venda de produtos destinados ao tratamento intensivo dos cabelos se destaca em canais como farmácias e perfumarias. "Na Vita-A, tais estabelecimentos representam cerca de 80% das vendas. São canais qualificados para nossos produtos", avalia Carmen Araújo, da Vita-A. Erik Galardi, da Unilever, relembra que, no passado, as farmácias eram apenas sinônimo de 'remédio'.

Mas acredita que essa realidade mudou. "As seções de produtos para cuidados pessoais e cabelos, que eram restritas e frias, hoje são diferenciadas e sofisticadas. Por oferecer grande variedade, produtos bem organizados e constantes inovações, as farmácias e perfumarias são consideradas especialistas em produtos para cuidados pessoais", justifica.

"Por isso, tornaram-se canal destino para a consumidora que busca novidade e especialização", conclui Galardi. Na Alpha Line esses pontos de venda são essenciais. "As perfumarias têm grande importância em nossas vendas devido à ampla variedade de produtos e à maior facilidade de desenvolvimento de ações comerciais e de marketing. Já as farmácias se destacam pela quantidade de lojas que pulverizam as vendas do setor", salienta Celeste Gomes.