Segundo dados da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec), o faturamento da categoria de cuidados com o cabelo é de aproximadamente R$ 5,2 bilhões. Esse número aponta o potencial de consumo dos brasileiros e o empenho com o qual eles tratam os cabelos. Sorte das farmácias que lucram com a venda de xampu, condicionador, coloração, xampu colorante, tonalizante, alisante, relaxante, henê, gel, musse, spray e tantos outros produtos que fazem a cabeça dos consumidores. Porém, vale um alerta: para obter sucesso com a categoria, é preciso investir no sortimento correto para o ponto de venda. Deve-se determinar o perfil do comprador para suprir as gôndolas com um mix de produtos que atenda a suas necessidades. Aliado a isso, é fundamental evitar qualquer ruptura (falta de produto).

Para o gerente de marketing da marca Seda, da Unilever, Caio Arnhold, "no canal farma, há vários motivadores de compra. O maior deles é o término do produto em casa, o que requer uma rápida reposição". Ele explica que houve uma evolução nesse segmento: no passado, farmácia era sinônimo de remédio, ultimamente é de "multishop". Anteriormente, as seções de produtos para cuidados pessoais e com o cabelo eram restritas; atualmente, são diferenciadas, ou seja, os pontos de venda têm estética sofisticada (iluminação, gôndola, decoração), muita variedade (marcas, subcategorias, variantes e constantes inovações) e produtos organizados. "Além disso, a presença de atendentes especializados agrega ainda mais valor ao canal", complementa.

Os cabelos são considerados elementos essenciais da beleza, por permitirem uma transformação do visual. "Estudos demonstram que a luta pela aparência perfeita dos cabelos e a forma como ela ocorre não diferem entre faixas etárias, tampouco entre distintas regiões do País. Mulheres, em geral, mostram extrema preocupação com o cuidado com os cabelos", revela o executivo, que ainda analisa o universo crescente de artigos para os cuidados com os fios. "O que antes estava restrito a xampus e condicionadores, a diferenças básicas entre cabelos secos, oleosos, quebradiços, tingidos e com caspa, agora contempla um mundo muito maior de produtos e variantes, que ressaltam benefícios bem mais específicos", detalha ele.

Já para o gerente de marketing da categoria de cuidados com o cabelo da Procter & Gamble, Thiago Icassati, a categoria de coloração é a terceira mais importante do canal farmacêutico, seguida pela de pós-xampus e xampus, segundo pesquisa de 2007 da LatinPanel. "É importante dar destaque a essas categorias e aumentar o espaço delas nas gôndolas para gerar visibilidade e garantir estoque, o que diminui as chances de faltar produtos em exposição", afirma. Ele diz também que manter grande espaço nas gôndolas e ter um processo eficiente de reposição é importante. De acordo com o gerente de marketing, pesquisas mostram que, quando a consumidora não encontra o produto da sua marca de preferência, existe grande possibilidade de ela trocar de loja. "Esse fato é ainda mais relevante na categoria de coloração, porque as consumidoras são extremamente fiéis às suas marcas", alerta o executivo. É fundamental estar atento aos constantes lançamentos das marcas líderes de mercado e destacar a sua exposição nas gôndolas para alavancar as compras por impulso e atender à demanda. "Deve-se procurar também ter o sortimento correto, de acordo com a necessidade do público, e manter certa variedade de versões, já que o consumidor entende bem os diferenciais", lembra Icassati.

O consultor técnico da Aspa Cosméticos, Dimitri Giókaris, ressalta que o gestor de farmácia não deve se fixar apenas em cremes, xampus e tintas colorantes. "É preciso que ele ofereça, pelo menos, as categorias principais dos produtos e evite, com isso, perder vendas preciosas", declara. A empresa comercializa 30 milhões de unidades por ano no segmento de finalizadores, entre sprays de cabelo, musses, pomadas, xampu a seco e brilhos. Ela é líder desse segmento e tem faturamento de cerca de US$ 1 milhão.

GERENCIAMENTO DAS CATEGORIAS

Como o cabelo é considerado elemento essencial para a beleza, os produtos destinados a ele ganham grande relevância no momento da compra. Arnhold defende que o ambiente de higiene e beleza no canal de vendas deve ser atrativo, para que o momento da compra seja sempre prazeroso para o consumidor. A alta fidelidade a uma marca faz com que esse atributo seja muito valorizado pelo comprador. "Por isso é importante agrupar os produtos da categoria por marca e subcategorias (xampus, condicionadores e cremes), mantendo a mesma ordem entre as variantes. A ordem das marcas na gôndola deve seguir o gradiente de preço e a imagem de cada marca; as de maior valor agregado no início do fluxo, seguidas pelas de menor valor", explica.

Para gerenciar a categoria de coloração, Icassati aconselha levar em conta requisitos como sortimento eficiente. "Os consumidores esperam encontrar a marca e a nuance que desejam no ponto de venda. Pesquisas mostram que 64% das pessoas preferem um sortimento com as principais marcas e todas as cores a um com todas as marcas e poucas cores", pondera. Portanto, é importante assegurar disponibilidade de todos os segmentos da categoria, variedade de marcas (premium e populares), opções de nuances (blocos de tons: preto, castanhos, vermelhos e loiros). O espaço destinado a cada segmento e a cada marca deve ser determinado de acordo com a participação de mercado (em valor). Icassati diz que o gestor da farmácia deve contar com a consultoria das empresas líderes de mercado, que, por meio de pesquisas de conhecimento de hábitos de consumo e do processo de gerenciamento de categorias, podem ajudar a facilitar o processo de compra e, consequentemente, obter mais rentabilidade.